营销网络
建言献策——加入联化

双品牌下复合渠道策略的调整与设计

发布时间:2022-09-05 00:53:44 来源:环球彩票网站地址 作者:环球体育网站多少

  面对双品牌下复合渠道衍生的困惑与问题,IT企业如何作策略的调整与设计?首先必须对复合渠道的现状、趋势作些分析、预见,知己知彼,方能制定策略。

  为了避免以上问题、风险,IT企业应该在渠道多元化的同时推动产品差别化,以不同种类或规格的产品供应不同类型渠道,即用产品区隔渠道,最大限度减少渠道之间的冲突。即使在同一种渠道中,有时也要向不同的终端提供不同规格的产品,防止他们之间的价格竞争。例如,家电企业在向国美、苏宁、大中提供的家电产品的规格一般都不同,这可防止他们之间价格竞争,因为这些企业都是以低价格作为竞争的主要武器。再者,控制不同渠道体系的供货价,例如,若要保护分销体系中的中小IT零售商,则可以适当提高向直营零售商的供货价,使大经销商无法降低零售价格,有条件的话还可以直接管理各种零售业态的零售价。

  复合渠道模式下,IT企业要根据顾客需求的变化,适时地对渠道结构、数量进行调整。企业要像经营产品一样经营渠道,可以借鉴波士顿矩阵分析法,围绕顾客的需求对渠道成员进行细分分析,同样可以市场增长率和相对市场占有率两个指标将渠道分成明星渠道、现金牛渠道、瘦狗渠道、问题渠道等,有针对性地进行渠道调整。IT企业要有渠道经营的意识,也可以推动渠道之间的兼并重组等活动。

  针对现代多种零售业态,IT企业可分别设计不同开发渠道模式。对于机关、学校、大型企业等集团顾客,IT企业可上门直销;对于大型零售家电卖场及规模较大的连锁超市,可以直接供货;对于一般超市、电子城以及数量众多的小店,由分销商去拓展辐射。这种复合结构,既能够有效覆盖,又能够分类管理,有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

  在分销体系中,选择专业性的分销商分别面对不同的零售网络,这是一种针对经销商、进行渠道变革的精耕细作,是设计多级渠道开发模式的延伸拓展。这里所说的专业性,实际上就是专门的意思,专门服务特定的零售业态,它们彼此的势力范围不交叉,比如找专门做电脑批销的做总代,找专门做软件代销的做总代,如此将分销商进行区隔,有利于防范渠道冲突,发挥分销商的专业优势,促使其在自耕地里做深做细做专做强,让在专一渠道网络中的优秀代理商能较快提升其销售业绩、效率,最终有利可图。

  重新考虑整体的渠道架构,简化渠道的层次架构,逐步削弱全国性分销商的地盘,从原来的一批、二批、三批逐渐扁平化为一批、两批,从原来省市级总代,下移为地市级不同区域多个代理,开发、扶持地级中小分销商,甚至县级分销商合作。既缩短了渠道总长度,防范过多渠道的冲突,又可减少中间的利润支出,提高代理商的利润率,增强其销售积极性。比如,明基电脑已将西门子原来的国包代理制转为省包和区包代理制,制定了两年三阶的渠道计划,旨在覆盖更多的地县级城市,提高渠道的深度、广度与效率。

  IT企业所有的渠道系统都有被来自目标不一致、不明确的任务与权利、感觉上的差别、高相依性而引起的垂直、水平、多渠道冲突的可能性。复合渠道也不例外,特别是多个渠道围绕一个顾客单位做业务,更可能引发渠道冲突,这是复合渠道对企业营销管理者提出的挑战。目前许多IT企业虽然把复合渠道作为业务成功的重要因素和进一步改革的方向,但是也应意识到复合渠道管理面临的问题与挑战。因此IT企业要与所有渠道成员共同制定统一目标,通过统一的游戏规则来维系网络的整体运转,依据目标的重要性排序,作为协调渠道冲突的准则,同时要加强成员间的相互沟通,及时协调渠道冲突。这主要表现在通过制定行之有效、规范合理的渠道激励政策,吸引稳固现有优秀代理商,同时制定严格的渠道控制制度,对原有渠道紊乱、冲货、低价冲击的经销商给予严惩,甚至淘汰。通过以上政策、制度,使现有区域代理商相互之间产生良性竞争,刺激竞争,淘汰更新,提升销量。

  以上复合渠道策略的调整与设计,应根据IT企业实际情况,对症下药,做出决择,方能有效兴利除弊,药到病除。(e-works)

公司公告 董秘邮箱 员工登陆 建言献策 加入联化 首页 公司概况 企业简介 销售网络